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这届年轻人,在便利店找回生活

更新时间:2022-09-26 15:31:08

  对于年轻人来说,便利店已经成为一种特别的存在。在平常两点一线的工作日,便利店不仅可以解决一日三餐的问题,深夜加班后空虚的肚子和灵魂,也可以在24小时营业的便利店里得到救赎。随着都市年轻群体对便利店的依赖日益增强,连锁便利店们也在近几年开始跑马圈地。

  公开数据显示,2015年中国便利店总量为9.1万家,截至2021年末达到25.3万家,其中仅品牌连锁便利店的数量就超过了16.3万家。在年轻人和便利店的双向奔赴背后,这个小小的空间里正不断上演都市传说,也让传统零售渠道拥有了新身份。

  便利店藏着年轻人的社交货币

  被冠以“便利”之名,足以显示便利店的价值所在,而这份随时随地可以拥有的便利,主要来自于成千上万个小小的门店所组成的线月,中国连锁经营协会发布的《2022中国城市便利店指数》显示,我国绝大多数城市的便利店饱和度达到2500人/店,这意味着平均每2500人就可以共享一间便利店的服务。

  虽然相较于日本平均1500人/店的超高饱和度仍有差距,但便利店这一线下业态的扩张已经在全国范围内遍地开花。同样来自《2022中国城市便利店指数》的数据显示,2022年便利店饱和度排名前5的城市分别是东莞市、长沙市、太原市、中山市和厦门市;饱和度分别是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。

  二三线城市霸占“便利店饱和度”Top5,意味着便利店在一线城市的市场布局趋近饱和,并且即将进入到全民时代。

  便利店的规模化扩张,的确让消费者们享受到更多的方便。在被网友们称为“便利店之都”的上海,15家重点连锁便利店企业的合计门店总数超过6200家。不论是在陆家嘴格子间里为明天而奋斗的金融白领,还是从外地远道而来的游客,都能在街头巷尾的便利店里找到零食便当、饮料酒水解决基础的生活所需,甚至是雨伞、文具、数据线等日用百货。

  至于更多在大城市漂泊的年轻人,去便利店的频次几乎和上班去公司、下班回出租屋的情况差不多,而习惯通过社交网络来记录和分享生活的他们,已经把便利店当做了在工作之外感受生活乐趣的精神空间。

  在这里,关于便利店的话题,为来自五湖四海的年轻人提供了丰富的社交货币。

  在年轻人眼里便利店是白领餐厅也是深夜食堂,但连锁便利店品牌们更愿意变成爆款发源地和潮流制造机。最近几年,以罗森、便利蜂为代表的便利店品牌,已经不满足于仅仅扮演快消品牌的销售渠道,而是通过一系列运营手段主动制造人气爆款,这不但让它们成功拉近与年轻人之间的距离,也让自身的品牌印象提前占据了年轻群体的心智。

  一时间,“罗森葡萄冰”成功引发全网热议,一跃成为2019年夏天最火的爆款产品之一。除“罗森葡萄冰”外,2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”,也都是出自罗森的手笔。

  便利蜂并没有像罗森一样采用大量自研的品类运营模式,而是以自研和引进现有商品的方式为店面销售引流,虽然成本上不占优势,但也通过打造“季节限定”IP的方式为自身树立了品牌认知。

  每隔一段时间就能在便利店找到最新奇的产品,他们也热衷于分享自己在便利店里的“新发现”,或者是跟随小红书、抖音和微博里最新最热的话题,在便利店展开一场探索之旅。便利店也因此成了快消品牌面向年轻人的种草基地。

  因此,看上去客流量更小的便利店,反而让无糖气泡水产品找到了链接目标客群最短的路径,得以顺利出圈。

  元气森林前研发总监叶素萍在接受媒体时也曾透露,元气森林也是从校园里的小超市,逐步扩大写字楼的便利店,成功圈住学生、职场白领这些目标客群。而目前农夫山泉的苏打气泡水、百事可乐的bubly微笑趣泡,以及可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水,也都开始加大便利店的渠道投入,抢占年轻市场。便利店无疑是当下最受关注的线下商业形态之一。

  对于都市打工人而言,距离近、24小时营业的便利店,最能满足他们“现在就要”的消费需求。

  分析师指出,上学、上班群体的生活节奏较快,便利店满足了人们饮食和日用品所需,因此逐渐融入年轻群体的生活中。

  他们更多的是,在超长的工作时间和繁多的工作安排下,打乱了原本的三餐规律,只好在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。

  面对快节奏的生活方式,便利店就像一个永远有效的Plan B,时刻等待给被生活的木棍敲蒙了年轻人一点喘气的机会。

  便利店也不只是可以解决一日三餐,还是消解生活压力的完美空间。在小红书查阅便利店相关的内容时,惊蛰研究所发现了一个有趣的现象。在最新一期的平台活动中,有不少用户参与了便利店调酒的话题,并且手把手地分享如何用野格、气泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特调”。随后,这些话题又在抖音、微博等其他平台引发了全网热议。

  明明是自嘲996打工人、连饭都懒得做的年轻人,为什么要在便利店里喝酒,而且还要自己动手调酒?这个问题不难解答。

  更关键的是,这里离真实的生活更近。

  至于动手调酒,更像是年轻人快节奏生活方式的一个缩影。基于“现在就要”的消费哲学,在几乎每天都会去的“都市白领餐厅”,追逐一次属于年轻人的潮流,综合成本不高,时间条件允许,于是千千万万年轻人隔着网络共同制造一次狂欢,不但合理也非常有必要。

  于是,在用户真实评价和美食自媒体的共同作用下,大众

  小红书在站内发起的互动话题,吸引了众多用户产生丰富的UGC内容,还有用户自发地将“今天吃什么”的活动物料进行二次创作,并且在微博和抖音平台形成了大规模的二次传播。

  据惊蛰研究所不完全统计,仅#便利店美食卷起来了#微博线亿,而抖音话题#超好吃补给站 也拥有超过1718.6万的播放量。暂且不讨论站内站外的流量为罗森便利店的线下门店带来多少转化,仅仅是站外产生的上亿流量,也为平台和便利店品牌带来了超高的关注度,在年轻消费群体中不断加强品牌和品类认知,当这种IP形成长期运营,自然也就形成了丰厚的品牌资产。

  当年轻人在便利店找回生活,便利店和内容社区也从中找到了新的商机。年轻人对便利店依赖背后,是现代都市生活方式对线下零售渠道的一次变革,当更多生活的需求在便利店得到满足,零售渠道就不只是终端的销售场景,更成为年轻人日常生活不可分割的一部分。这里不仅藏着都市年轻人生活中闪光的一页,也正酝酿着零售渠道和快消品牌的全新发展趋势。